Missä silmä ja mainosviesti kohtaavat
Otavamedia tutki jo toisen kerran aikakauslehdissään ja nettisivuillaan ollutta mainontaa silmänliikekameramenetelmällä. Tutkimalla silmän liikkeitä saadaan mielipiteiden sijasta tietoa siitä, miten ihmiset oikeasti näkevät tutkittavan asian. Tämän tiedon pohjalta on mahdollista suunnitella entistä parempia ja toimivampia mainoksia.
Mainoksen toimivuuteen vaikuttaa suuri joukko asioita alkaen mainoksen näkijän mielenkiinnosta tuotetta ja toimialaa kohtaan.Tämä kiinnostus myös kysytään tutkimuksessamme. Silmänliiketutkimuksella on mahdollista tarkastella luovaa toteutusta, jonka vaikutus on ehkä suurin yksittäinen mainonnan toimivuuteen vaikuttava tekijä. Tällä tutkimusmenetelmällä selvitetään mainoksen eri elementtien välillä tapahtuvaa silmän liikkumista ja katseen kestoja niin koko mainoksen alueella kuin eri elementeissä. Luovalla toteutuksella voidaan silmänliikkeet huomioiden ohjata näkijää mainoksen viestiketjussa eteenpäin, siis ikään kuin maaliin. Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, onko mainoksessa oikeat elementit parhailla paikoilla suhteessa toisiinsa.
Tällä kertaa sijoitimme mainoksia myös todelliseen mediaympäristöön, jolloin tietoja saatiin mediaympäristön sekä taustatietona kysytyn kiinnostuksen vaikutuksesta mainosten huomaamiseen ja lukemiseen. Vastaajat saivat vapaasti selata ja lukea tietokoneen näytölle siirrettyä oikean lehden parin aukeaman kokonaisuutta.
Tutkimushenkilöt olivat tutkittavan lehden tilaajia, joten heillä oli mielenkiinto ja tottumus tutkittavan lehden lukemiseen. Viidestä eri lehden aukeamasta laskettu suuntaa-antava keskiarvo katseen viipymiselle on 5,6 sekuntia mainossivulla ja 25,5 sekuntia toimituksellisella sivulla. Kaikki mainokset olivat kokosivun mainoksia, joten aukeamien pinta-alat olivat tasan puoliksi kumpaakin sisältöä. Ja se kiinnostus mainoksen aihepiiriin näytti nostavan katsomisaikaa 32 % - luku perustuu neljän mainoksen lukuihin, mutta on loogisesti uskottava.
Yhteistyökumppanimme tutkimuksessa on ollut tamperelainen Tutkimustoimisto Puosi. Tuloksia käytiin läpi asiakastilaisuudessamme Musiikkitalossa marraskuun 2. päivänä.
Ota yhteyttä mediamyyntimme, jos haluat kuulla lisää.